对于厦门华侨电子股份有限公司（以下简称“厦华电子”）来说，一切似乎并不乐观。公司此前公布的2006年度年报显示，期内其主营业务收入为81.54亿元，而亏损却高达5.23亿元。

　　在洋品牌的迅速扩张下，2006年，我国平板电视市场竞争可谓惨烈，“价格战”从国内市场蔓延到了海外市场。平板电视的市场售价一再下降，而平板电视生产企业的生产成本却不断上升。

　　正是在这两头夹击之下，一度走在平板电视产业最前沿的厦华电子，在转型平板电视产业后，出现了巨大亏损。

    赔本赚吆喝

　　凭借着行业的敏锐嗅觉，在国内平板电视产业刚刚兴起之时，厦华电子就迅速将主营业务调整为生产平板电视，并由此成为国内最早生产平板电视的企业之一。统计数据显示，2006年，厦华的彩电销售收入为78.51亿元，而其中的高端电视销售收入为64.37亿元，占全年彩电总收入的八成以上。

　　2006年以来，国内的平板电视消费市场逐渐进入高速发展期，市场规模也迅速扩大。目前中国成为了全球最大的平板电视消费市场，这使得国外平板电视厂商对这块大蛋糕“虎视眈眈”，并且加快了对国内市场的争夺。

　　“早在去年，我们就已感受到了外资品牌强大的竞争压力。”厦华有关人士告诉记者，“近两年，三星、LG、东芝、松下等国际平板电视厂商已在国内设立生产基地，从当地采购生产配件，本地化程度也大大提高。可以说，目前外资平板电视企业除了人力成本比我们高一些，其他成本基本一样。”

　　在成本下降的情况下，三星、索尼等外资品牌为了抢夺市场份额，与厦华、长虹、康佳等国内平板电视生产企业展开了激烈的价格战，价格战导致的一个直接后果是，企业利润大幅减少。

　　正因为如此，厦华这家当初走在国内平板电视发展前沿的企业，陷入了只赚吆喝不赚钱的尴尬境地。尽管2006年厦华平板电视的综合市场占有率位居行业第四，实现主营业务收入81.54亿元，较上年同期增长15.66%，但公司却出现了高达5.23亿元的亏损。

　　对于亏损原因，厦华电子在年报中指出，国内彩电市场的竞争越来越激烈，且处于一种恶性循环状态下，平板电视产品的市场售价降价速度过快，加上大连锁家电卖场对消费者让利过大等因素，使得企业的毛利率难以提高。

　　更让厦华揪心的是，国内的平板电视大战很快蔓延到海外市场，致使国外平板电视的销售价格也出现急速下滑，这不仅导致企业的毛利率大大降低，还使得厦华的海外市场份额大幅萎缩——从最初占销售总额的70%下降到去年的50%。

　　据了解，由于对2006年世界杯期间欧洲市场的期望过高，致使厦华的经销商积压了大量库存平板电视，而到了第四季度，欧洲市场的平板价格竞争加剧，经销商不得不降价抛售库存的厦华彩电，损失巨大。之后，经销商为了减少损失，要求厦华方面也相应承担部分降价损失及市场销售费用，累计1.72亿元。

    生产成本全面涨价

　　在海外市场遭遇挫折的厦华，不得不将市场重点又转向国内市场。2006年，厦华国内市场的主营业务收入达到了38亿元，比上年增加34%，达到其销售总额的近一半。然而，正当厦华准备在国内市场大展拳脚之时，却又遭遇到了液晶面板涨价的难题。

　　今年初开始，华映、友达、奇美等液晶面板企业不约而同地先后提高了液晶面板的价格，这种趋势在5月份更明朗。根据WitsView与DisplaySearch陆续公布的5月上旬大尺寸面板报价来看，19英寸、20英寸、26英寸、32英寸、37英寸等市场主销尺寸的液晶面板，价格正呈全面上涨态势，而其中尤以出货量最大的32英寸液晶面板为甚，每块面板供货价格上调了10-15美元，成为此轮涨幅最大的液晶面板型号。

　　据一位熟悉液晶面板界的人士分析，由于友达、华映等不少液晶面板厂商亏损较严重，为了在第二季度能够赢利，便都通过控制亏损尺寸产能及出货量的方式，来提升液晶面板价格。

　　该人士分析认为，此前中华映管曾收购了厦华电子32.64%的股份，成为厦华电子的第一大股东，这虽然可以让厦华优先获得紧缺型号的液晶面板，但并不表示华映会以低于成本价的价格将液晶面板亏本卖给厦华。

　　就在厦华为液晶面板涨价感到“头疼”之时，掌控着液晶面板生产线资源的松下、三星等日韩企业却将绝大部分面板留作自用——如去年，松下将８０％面板留做自用、三星超过５０％、先锋则为１００％，以此来垄断市场获取高额利润。

　　上游液晶面板厂商纷纷涨价的消息，对于经营利润已十分微薄的厦华来说，不啻为一个沉重的打击。据了解，平板电视的关键技术集中于屏幕制造，但目前国内90%的平板屏幕依赖进口，国内平板电视厂商要“向敌人买子弹”。由于平板电视显示屏占整机成本的60%－90%，技术特性还使很多整机器件集成于屏幕中生产。事实上，我国不少平板电视生产企业已经沦为国外屏幕生产商的组装车间。

　　为了扭转与国际平板电视企业竞争上的被动局面，包括厦华在内的国内平板电视企业不得不采取了增加销售量、占领更多的市场份额的策略，这使厦华的销售费用也出现不小程度的上升。

　　据了解，2006年，厦华在国内大型连锁商场的门店数净增114个，增长率为28.3%。而随着平板电视销售量的增长，由此引起的国内各销售分公司的运输成本也增加了5894万元。

　　不仅是运输成本，伴随着销售网点的扩充及县、地区市场的扩大，厦华在人员配备及广告投入方面均有所增加。同比2005年，厦华在员工工资上增加支出3331万元、广告促销费上增加支出6835万元、销售佣金上增加支出13549万元，而仅仅是国美等大连锁企业的现金券及负毛利就使得厦华的销售费用增加7337万元、售后服务费用增加894万元。

    要市场份额更要利润

　　一边是下游零售价格因与外资品牌“火拼”而急速下降，另一边则是原材料成本和销售成本不断上升，这让厦华遭遇到了转型平板电视后的最大难题。

　　对此，有证券业分析师指出，平板电视的竞争反映出整个产业链上下游的一体化竞争，目前国内厂商在平板产业上的被动局面，与上游没有实现规模化脱不了干系，可以说是产业链的危机导致了平板电视行业的利润危机，这种情况值得警觉。

　　“目前看，厦华能否实现盈利，要看液晶面板价格的走势，而这在一定程度上取决于厦华第一大股东中华映管对其的配合程度和支持力度。若面板价格能回落，厦华则需努力改善平板业务盈利水平。”这位分析师指出。

　　但目前的情况却是，上游面板价格大多处于动态变化之中。可以预见的是，2007年，平板电视市场的竞争将更为惨烈，而摆在厦华面前的当务之急就是如何提高平板电视的竞争力，提升平板业务利润水平。

　　对此，厦华电子副董事长郭则理表示，国内液晶电视的“价格战”还会长期打下去，厦华不会退出该战场，因此，厦华目前所能采取的最好措施，就是积极控制生产成本。

　　记者获悉，随着全球液晶面板五大供应商之一的中华映管作为战略投资者正式入股厦华电子，厦华电子目前正全面导入其PDCA循环做法，开展KPI关键绩效指标考核，进行流程再造。自去年底起，厦华减少和放弃了一些微利或亏损的定单，在经营上侧重于获利较高的规格型号。

　　今年初，厦华一改过去“求大”的做法，将与彩电主业无关或关联度不大的投资项目进行清理，目前已基本清理完毕。前不久，厦华转让出所持有的厦门宝龙工业股份有限公司20％的股权，获得了2000万元的转让费用。

　　除了控制成本之外，针对在中小城市市场，外资品牌与中国品牌销量比为3：7，国内品牌暂时保持绝对领先优势的情况，厦华还将积极拓展二、三级市场。

　　根据中国电子商会、国务院发展研究中心联合发布的《2007年中国平板电视城市消费者需求状况调研一季度报告》显示，2007年国内二、三级城市市场需求占整个平板电视市场需求的比重将上升到30%，总量超过220万台，形成一定规模。

　　“目前，厦华除了通过国美等连锁大卖场进入终端市场，还与百安居等家居卖场、大型超市、地方连锁销售企业建立合作，实现销售渠道的多元化。我们在二、三级城市市场已形成一定的终端渠道优势和物流成本优势，因此，今年厦华将迅速布局二三级市场，通过中小尺寸平板电视的放量增长带动整体利润的上升。”厦华内部人士介绍说。